Model Release: Was Agenturen über Einwilligungen wissen müssen

Ein Anruf, den keine Agentur bekommen möchte: "Unser ehemaliger Mitarbeiter will nicht mehr im Firmenvideo zu sehen sein. Er hat einen Anwalt eingeschaltet." Dieser Anruf hat uns vor vier Jahren erreicht, und er hat mein Verständnis für die rechtliche Seite der Videoproduktion grundlegend verändert.

Ich bin Lisa, Head of Strategy bei einer Berliner Videoagentur, und heute spreche ich über ein Thema, das die meisten Agenturen sträflich vernachlässigen: die Model Release — also die Einwilligungserklärung für Personen, die in Videos auftreten. In Deutschland ist dieses Thema durch das Zusammenspiel von Kunsturhebergesetz, DSGVO und allgemeinem Persönlichkeitsrecht besonders komplex.

Die rechtliche Grundlage: Recht am eigenen Bild

In Deutschland gilt das Recht am eigenen Bild, verankert im Kunsturhebergesetz (KUG) von 1907. Paragraph 22 sagt im Kern: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Das gilt für Fotos genauso wie für Videos.

Es gibt Ausnahmen — Personen der Zeitgeschichte, Bilder von Versammlungen, Personen als Beiwerk einer Landschaft — aber für die typische Videoproduktion einer Agentur sind diese Ausnahmen selten relevant. Wenn ihr einen Mitarbeiter, einen Kunden oder einen Schauspieler filmt und das Video veröffentlicht, braucht ihr eine Einwilligung.

KUG und DSGVO: Doppelte Absicherung nötig

Seit 2018 kommt die DSGVO hinzu. Videos von identifizierbaren Personen sind personenbezogene Daten. Ihre Verarbeitung — also Aufnahme, Speicherung, Schnitt, Veröffentlichung — braucht eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 DSGVO.

In der Praxis bedeutet das: Agenturen brauchen sowohl eine Einwilligung nach dem KUG für das Recht am eigenen Bild als auch eine datenschutzrechtliche Grundlage nach der DSGVO. Viele Agenturen lösen beides mit einer kombinierten Einwilligungserklärung — der sogenannten Model Release.

Was eine Model Release in Deutschland enthalten muss

Eine rechtssichere Model Release für Videoproduktionen in Deutschland muss folgende Punkte abdecken. Ich betone: Ich bin keine Juristin und dies ist keine Rechtsberatung. Lasst eure Model Release von einem Anwalt prüfen.

Identifikation der Beteiligten

Name und Kontaktdaten der einwilligenden Person (das "Model"). Name und Kontaktdaten des Auftraggebers und der produzierenden Agentur. Bei Minderjährigen: Unterschrift der Erziehungsberechtigten.

Beschreibung der Produktion

Projektname und Projektbeschreibung. Datum und Ort der Aufnahmen. Art der Produktion (Imagefilm, Recruiting-Video, Social-Media-Clip, etc.).

Umfang der Einwilligung

Hier wird es entscheidend. Die Einwilligung muss klar definieren, wofür die Aufnahmen verwendet werden dürfen. Je konkreter, desto besser. Folgende Punkte sollten geregelt sein:

Nutzungszweck (Werbung, Employer Branding, Schulung, etc.). Nutzungsmedien (Website, Social Media, TV, Messen, etc.). Räumlicher Geltungsbereich (Deutschland, DACH, weltweit). Zeitlicher Geltungsbereich (befristet oder unbefristet). Bearbeitungsrecht (Schnitt, Farbkorrektur, Kombination mit anderen Aufnahmen).

DSGVO-spezifische Angaben

Verantwortlicher für die Datenverarbeitung. Zweck und Rechtsgrundlage der Verarbeitung. Speicherdauer der Aufnahmen. Hinweis auf Betroffenenrechte (Auskunft, Löschung, Widerruf). Kontaktdaten des Datenschutzbeauftragten (falls vorhanden).

Vergütung

Ob und wie das Model entschädigt wird. Bei professionellen Darstellern ist das klar — sie bekommen eine Gage. Bei Mitarbeitern, die im Firmenvideo auftreten, ist es oft unentgeltlich. Auch das sollte dokumentiert sein, um spätere Diskussionen zu vermeiden.

Die Widerrufsproblematik

Und hier kommen wir zum kniffligsten Punkt: dem Widerruf. Die Einwilligung nach der DSGVO ist jederzeit widerrufbar. Das bedeutet theoretisch: Ein Mitarbeiter, der heute im Recruiting-Video einwilligt, kann morgen seine Einwilligung widerrufen — und die Agentur muss das Video vom Netz nehmen.

In der Praxis ist das ein Albtraum. Ein Imagefilm, der 30.000 Euro gekostet hat, muss depubliziert werden, weil eine von fünf Personen ihre Meinung ändert.

Wie man damit umgeht

Es gibt keine perfekte Lösung, aber es gibt Strategien. Erstens: Klärt vor der Produktion, ob die Einwilligung auf einer arbeitsvertraglichen Grundlage oder einer freiwilligen Einwilligung basiert. Arbeitsvertragliche Regelungen können stabiler sein, sind aber juristisch umstritten.

Zweitens: Plant die Produktion so, dass Einzelpersonen ersetzbar sind. Dreht Alternativ-Takes ohne die Person oder mit Unschärfe. Das klingt aufwändig, kann aber im Ernstfall tausende Euro sparen.

Drittens: Dokumentiert den Widerruf sauber. Wenn jemand widerruft, muss klar sein, welche Aufnahmen betroffen sind, wo das Material im Einsatz ist, und welche Fristen gelten. Hier hilft ein Asset-Management-System, das nachvollziehbar dokumentiert, welche Person in welchem Video vorkommt.

Digital vs. Papier: Wie man die Einwilligung einholt

Die klassische Methode: Papierformular am Set, Kugelschreiber, Unterschrift, Ordner. Das funktioniert, ist aber im Jahr 2026 nicht mehr zeitgemäß. Formulare gehen verloren, Unterschriften sind unleserlich, und die Zuordnung zum Projekt ist oft unklar.

Die digitale Alternative

Digitale Einwilligungen bieten klare Vorteile: Zeitstempel und IP-Adresse als Nachweis. Eindeutige Zuordnung zum Projekt. Keine verlorenen Formulare. Einfache Archivierung und Wiederauffindbarkeit. Automatische Erinnerungen bei ablaufenden Einwilligungen.

Wir nutzen seit zwei Jahren digitale Formulare, die wir vor dem Dreh per E-Mail an alle Beteiligten senden. Die Person liest die Einwilligung, bestätigt digital, und wir haben den Nachweis im System. Funktioniert sogar für Drehs mit 50 Statisten — probiert das mal mit Papierformularen.

Ist eine digitale Einwilligung rechtsgültig?

In Deutschland ist eine elektronische Einwilligung grundsätzlich gültig. Die DSGVO verlangt, dass die Einwilligung nachweisbar ist — aber nicht, dass sie auf Papier erfolgt. Wichtig ist: Die einwilligende Person muss eine aktive Handlung vornehmen (kein vorausgefülltes Häkchen), die Einwilligung muss freiwillig sein, und der Inhalt muss klar und verständlich formuliert sein.

Praktische Tipps für Agenturen

Tipp 1: Model Release ist Pflichtbestandteil jeder Produktion

Macht die Model Release zum festen Bestandteil eurer Checkliste. Kein Dreh ohne Einwilligung. Keine Ausnahme. Auch nicht für "die Kollegin, die nur kurz durchs Bild läuft".

Tipp 2: Frühzeitig einholen

Holt die Einwilligung vor dem Dreh ein, nicht danach. Am besten in der Vorproduktion, zusammen mit dem Briefing. So habt ihr keine Überraschungen am Set und genug Zeit für eventuelle Rückfragen.

Tipp 3: Verschiedene Versionen für verschiedene Szenarien

Erstellt Templates für verschiedene Situationen: professionelle Darsteller (mit Gage, umfassende Nutzungsrechte), Mitarbeiter des Kunden (eingeschränktere Nutzung, Widerrufsmöglichkeit), Passanten und Statisten (minimal, nur für die konkrete Produktion), und Minderjährige (mit Unterschrift der Erziehungsberechtigten).

Tipp 4: Verständliche Sprache

Juristisch korrekt und verständlich schließen sich nicht aus. Formuliert die Model Release so, dass ein Nicht-Jurist sie verstehen kann. Vermeidet Fachbegriffe ohne Erklärung. Die DSGVO verlangt sogar explizit eine klare und einfache Sprache.

Tipp 5: Archivierung mit System

Speichert Model Releases nicht in irgendeinem Ordner auf dem Agentur-Server. Verknüpft sie mit dem jeweiligen Projekt, dem jeweiligen Video und der jeweiligen Person. Wenn in drei Jahren jemand widerruft, müsst ihr innerhalb von Stunden wissen, welche Videos betroffen sind.

Sonderfälle, die immer wieder auftreten

Firmenvideo mit Mitarbeitern, die das Unternehmen verlassen

Der häufigste Fall: Ein Mitarbeiter ist im Recruiting-Video, kündigt, und will nicht mehr zu sehen sein. Ob ein Widerruf durchsetzbar ist, hängt vom Einzelfall ab — aber plant grundsätzlich damit. Unsere Empfehlung: Dreht Recruiting-Videos so, dass einzelne Personen austauschbar sind. Nutzt Aufnahmen, die nicht an eine spezifische Person gebunden sind — Hände bei der Arbeit, Team-Szenen in der Totalen, Büroatmosphäre.

User-Generated Content und Kundenvideos

Wenn Kunden oder Nutzer eigene Videos einreichen — etwa Testimonials oder Rezensionen — braucht ihr dennoch eine Einwilligung für die Veröffentlichung. Das bloße Einsenden ist keine ausreichende Einwilligung im Sinne der DSGVO.

Dreh im öffentlichen Raum

In Deutschland darf im öffentlichen Raum grundsätzlich gefilmt werden. Aber: Sobald einzelne Personen erkennbar sind und das Material kommerziell genutzt wird, braucht ihr eine Einwilligung. Die Ausnahme "Beiwerk einer Landschaft" greift nur, wenn die Person wirklich zufällig und nicht erkennbar im Bild ist.

Zusammenfassung: Lieber einmal zu viel als einmal zu wenig

Model Releases sind kein bürokratischer Aufwand, den man möglichst vermeiden sollte. Sie sind ein professionelles Instrument, das beide Seiten schützt — die abgebildete Person und die Agentur. In Zeiten der DSGVO und eines wachsenden Bewusstseins für Persönlichkeitsrechte ist eine solide Model-Release-Praxis keine Option, sondern Pflicht.

Investiert die Zeit, lasst eure Templates von einem Anwalt prüfen, und macht die Einholung zum festen Bestandteil eures Produktionsworkflows. Euer zukünftiges Ich wird es euch danken.